Cassia, un bain de jouvence pour Banyan Tree


On a beau dire que le marché se divise de plus en plus entre le luxe ou le haut de gamme et le marché du volume ou du prix bas, l’évolution de la consommation et des comportements d’achat imposent parfois des contraintes aux acteurs les mieux positionnés.

Avoir un pied dans tous les marchés reste encore une nécessité économique, si l’on veut à la fois couvrir ses coûts de production et maintenir, voire développer, sa marge.

À moins de travailler à la commande et de rester un artisan, comme les horlogers ou les bijoutiers…

Pour un hôtelier, les investissements sont trop lourds pour ne pas exiger un développement régulier de l’activité. Plus elle s’étend, plus le coût unitaire du capital nécessaire diminue…

Banyan Tree, étendard parmi les étendards de l’hôtellerie de luxe, n’échappe pas à la règle, surtout quand il vient de rénover sérieusement son navire historique de Phuket en octroyant une piscine à chacune de ses 173 villas.

Si la clientèle de luxe rapporte beaucoup, elle n’est pas extensive pour autant, ou du moins, elle s’étoffe à trop petit pas pour supporter des ouvertures trop rapides ou des rénovations significatives.

Surtout en période de « crise » internationale.

Certes on peut encore inaugurer de nouveaux établissements, comme Banyan Tree va le faire à Tanger, en avril 2016, mais on prend aussitôt le risque de détourner la clientèle fidèle d’un autre établissement de la chaîne.

Tout ça pour aboutir à un jeu de vases communicants, vu l’attrait des consommateurs pour la nouveauté, sans vraiment gagner de nouveaux clients.

Pour ça, il faut diversifier en prenant soin de distiller l’aura de la marque mère sur les marques de second rang, un peu comme dans le vignoble, avec le fameux « deuxième vin » de tel ou tel Grand Cru.

Banyan Tree a déjà réalisé cette opération délicate avec succès en lançant sa « seconde chaîne », Angsana, des établissements resorts, plus accessibles, plus familiales aussi, mais encore relativement haut de gamme dans leurs infrastructures, leur agencement, leur implantation et, bien sûr, dans leur service.

Aujourd’hui, 13 Angsana complètent l’offre des 25 Banyan Tree, en attirant la clientèle de l’étage financier juste en dessous, tout en la faisant rêver du sommet…

Dans la même veine, Banyan Tree lance désormais Cassia, une chaîne spéciale « jeunes » d’appart’hôtel, dont le premier des 7 établissements prévus est en cours d’ouverture à Phuket, en Thaïlande.

Avec ses 220 appartements ultra « design » de 1 à 2 chambres et cuisine suréquipée, pour 40 à 70 M2 environ, le Cassia Phuket colle à l’esprit « geek », urbain et décontracté de la génération Y, qu’elle voyage en famille, en couple ou entre amis. Pour environ 90 € la nuit par personne, il propose de vastes parties communes, à la décoration très « street-arts » et aux couleurs vives, un petit déjeuner, le wifi gratuit et un service hôtelier classique mais à la demande.

Les hôtes peuvent profiter d’un spa, d’une piscine et d’activités nautiques optionnelles pour agrémenter leur séjour, tout comme ils peuvent aussi faire préparer eux-mêmes leurs repas ou choisir la restauration de l’hôtel.

Le tout imprégné du style Banyan Tree, pour la qualité des infrastructures, des services et de l’accueil, et commercialisé essentiellement via internet, même si le 1er établissement de la nouvelle enseigne s’implante dans une destination très vendue par les TO.

Là encore il s’agit à la fois de capter une clientèle plus large mais surtout de familiariser au plus vite les jeunes cadres dynamiques au style hôtelier de Banyan Tree. Après tout, c’est parmi eux que la chaîne singapourienne trouvera ses futurs clients et elle espère bien qu’en avançant dans leur carrière, ils souhaiteront peu à peu grimper aussi dans l’échelle sociale des marques de Banyan Tree.

Pour le moment Angsara et sa grande sœur sont implantées dans 9 pays qui se recoupent en grande partie : Chine, Indonésie, Thaïlande, Maroc, Maldives…

Angsara est présente aussi au Vietnam, en Inde au Laos et à Maurice tandis que Banyan Tree a préféré les Émirats, le Mexique, les Seychelles et la Corée du Sud.

Pour que le jeu se déroule plus naturellement, il faut de la proximité géographique entre les établissements ; il y a donc fort à parier que les prochains Cassia verront globalement le jour dans les mêmes destinations.

Et comme on ne change pas une recette qui gagne, Banyan Tree préparerait déjà une 4ème enseigne dont le nom et la cible sont encore secrets. Après A, B et C, ce serait, paraît-il, le nom d’une plante asiatique qui commence par un D.

La datura est un peu trop sulfureuse mais il y a du choix : la daphné, c’est jolie ; la digitale, ça sonne moderne ; ou encore le deutzia, ça plaira aux Allemands qui font grise mine depuis les frasques de leur fétiche automobile.

Voilà une fuite qui devrait faire « buzzer », non ?

Bertrand Figuier





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