Best Western : La leçon de conduite


Best Western est une chaîne exemplaire.

Tout d’abord, si l’on en croit les résultats 2014, Monde et surtout France qu’elle présentait hier à la presse, ses affaires marchent plutôt bien dans un contexte économique pourtant relativement confus.

Profitant à plein de la bonne performance de sa branche américaine, le CA global de la centrale grimpe de 6,73 %, à 1,5 Mds US$, pour un nombre de nuitées lui aussi en hausse de 3,52 %.

En France, le bilan est moins probant, puisque le CA centralisé baisse de 3,36 %, à 45,18 M €, pour 374 000 nuitées contre 387 000 en 2013. Mais plusieurs facteurs lui redonnent des couleurs.

Le prix moyen, par exemple, résiste bien, à 120,75 € contre 120,60 € en 2013, le taux de remplissage gagne 0,5 %, à 65,36 %, et pour faire bonne mesure, le marché semble repartir depuis le mois d’octobre dernier.

Best Western est également exemplaire par la prudence de son développement.

Portrait Pierre SALLES, President de Best Western FranceComme le dit son Président France, Pierre Salles (photo), la chaîne n’a pas l’ambition de la démesure, ni en nombre d’hôtels, ni en nombre de chambres.

En revanche, elle préfère jouer sur la montée en gamme des établissements adhérents, avec le développement de ses deux segments Best Western Plus et Best Western Premier », sur leur maillage géographique des hôtels et sur leur diversification pour pouvoir travailler simultanément les différents marchés affaire, loisir et séminaire.

À cet égard l’adhésion de 2 hôtels corses, ou comme le Roy d’Aragon à Bonifacio et le U Ricordu à Macinaggio, ou celle d’établissements, comme le Citadelle à Besançon, le Richelieu à Lyon Part Dieu ou le Best Western Plus design & spa à Arcachon, illustre parfaitement cette diversification des expériences client proposées par la chaîne.

Mais plus encore, la chaîne volontaire américaine est édifiante pour sa stratégie.

Elle n’a rien d’originale, ni de spectaculaire ; elle est juste bien conduite et pourrait presque servir de base pour un cours d’école hôtelière.

D’une part, elle incite les propriétaires adhérents à investir dans la décoration de leur établissement ; c’est l’écrin dans lequel se joue cette fameuse « expérience client » et la différenciation de l’enseigne.

Portrait Olivier COHN, Directeur general de Best Western FranceCertes, c’est un coût, mais un coût nécessaire dans le contexte actuel de la concurrence qui, selon Olivier Cohn (photo) le Directeur Général de Best Western, peut sans doute prêter à la surenchère, mais donne aussi des résultats immédiats en terme de chiffre d’affaires.

D’autre part, elle investit au niveau central dans les outils technologiques de distribution, sur les moyens mobiles en particulier, et dans la digitalisation des services.

Là encore, c’est un coût, même s’il est mutualisé, mais l’enjeu est énorme puisqu’il détermine la performance future des ventes directes de Best Western.

D’où le gros travail sur le programme de fidélité, avec un accès plus facile aux avantages potentiels, et sur l’accompagnement technologique du client, à travers le site bestwestern.fr comme à travers les applications mobiles.

Il s’agit surtout d’être en permanence aux côtés du client, avant, pendant et après son séjour, voire même entre deux séjours.

C’est aussi l’objectif d’outils comme le service eConciergerie, une application lancée en 2013 qui devrait être généralisée en 2015, ou le système 2Way, initié en 2012 et généralisé en 2015, qui connecte le PMS (Property Management System) de chaque hôtel à la centrale de réservation Best Western et optimise ainsi la distribution de chaque établissement tout en facilitant le travail de son équipe.

Bien sûr, cette stratégie n’empêche pas d’accorder une attention soutenue à la qualité, à la diversité et au maillage géographique, local ou international, des établissements adhérents. En Asie, par exemple, le nombre d’hôtels grimpe de 2,8 % ; en Afrique il progresse de 16,7% et en France, 27 établissements auront rejoint Best Western entre 2014 et 2015.

En revanche, dans un marché très contraint, où le Revpar reste assez comprimé, en particulier dans les zones où les capacités ne manquent pas, cette stratégie est sans doute la seule qui permet de conserver, voire d’augmenter, sa marge opérationnelle.

À condition toutefois de bien maîtriser la puissance de feu des OTA. Ce que Best Western s’attache à faire en s’appuyant sur Expédia, avec lequel elle vient de signer un partenariat mondiale, et sur des grands réseaux de distributions comme Carlson ou Radius, et bientôt Amex, des gros opérateurs beaucoup moins chers que les OTA et très intéressants aussi, notamment pour leur portefeuille corporate.

À condition également de disposer d’une enseigne porteuse ; un point que Best Western surveille tout particulièrement.

D’abord à travers l’évolution du chiffre d’affaires de son programme de fidélité, dont le résultat cumulé hôtels et centrale a progressé de 5,56 % en 2014, à 1,9 Mds US$.

Ensuite, avec son indice de satisfaction client, Medallia, qui progresse régulièrement depuis près de 5 ans sur ses quatre critères principaux.

En 2014, cet indice atteignait ainsi 50,3 % pour « l’expérience globale », 55,4 % pour la « qualité du service », 48 % pour la « qualité des chambres » et 61,3 % pour la « propreté des chambres ».

Dans la même veine, le taux de recommandation de la marque a augmenté lui aussi de 2 points en 2014 pour s’établir à 38,3 %.

Visiblement, sur le marché français en tout cas, ces deux conditions doivent être remplies. En 2014, le CA généré par le site mobile grimpe de 28 % et celui produit par les applications (iPad, iPhone ou Android) a gagné 21 %.

De son côté, le site bestwestern.fr a vu le nombre de commandes augmenter de 10 % et son CA de 7,5 %, à 16 M €.

Enfin, malgré un léger recul de 1,5 point, le canal internet direct reste toujours le 1er vecteur de vente, avec 53,5 % du CA central, loin devant les GDS et les OTA qui pèsent tout de même 38,5 % des ventes, en progression de 1,9 point.

Évidemment, quelque soit la qualité d’une stratégie, rien n’est jamais gagné, bien sûr ; mais Best Western, qui reste une chaîne discrète, pourrait bien donner des leçons de conduite à certains de ses concurrents.

Ce n’est pas toujours celui qui fait le plus de bruit qui a raison.

Bertrand Figuier





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