Kuoni donne la date d’une reprise du tourisme


Kuoni reste certainement l’une des plus belles marques du tourisme. Après quelques difficultés, la célèbre entreprise crée par Alfred Kuoni en 1906, semble briller à nouveau. En France, Emmanuel Foiry le président du groupe, a su saisir de belles opportunités au fil des saisons avec le rachat de spécialistes reconnus comme Donatello pour l’Italie ou Vacances Fabuleuses pour l’Amérique du nord. Emmanuel Foiry, fidèle de La Quotidienne, a bien voulu nous éclairer sur la stratégie de son groupe et les enjeux futurs d’un métier en profonde mutation.

La Quotidienne : Emmanuel Foiry, vous êtes un patron relativement discret mais très actif. Pouvons-nous en savoir un peu plus sur votre parcours, vos passions … ?

Emmanuel Foiry  : (sourire…) Discret mais très actif…vous ne pouviez pas me faire plus plaisir ! Imaginez le contraire ! J’ai un parcours on ne peut plus simple et marqué par la fidélité. Je ne connaîtrais certainement que 2 entreprises au cours de ma vie professionnelle, le cabinet international d’audit Mazars et Kuoni.

Après des études d’expertise comptable et 10 ans passés à auditer et conseiller bon nombre d’entreprises, j’ai été embauché en 1996 par Jean-Paul Veslot, le Président de Kuoni à l’époque, comme directeur financier et des ressources humaines.

Nommé Président en 2001, j’y suis encore presque 25 ans plus tard. Je tire d’ailleurs une certaine gloire à avoir survécu aussi longtemps au sein d’un groupe international. Sinon, je me passionne pour ma famille, la pêche à la mouche (qui m’a fait réaliser les plus beaux voyages de ma vie), le Pays Basque et la culture au sens large du terme, lecture, cinéma, politique…

Quand mes genoux me laissent tranquille, je tape encore dans une balle de tennis ou dans une pelote au trinquet du club basque de Paris, Chiquito. Et puis il y a les copains et les amis, c’est du temps… mais quelle chance d’en avoir.

LQ : Comment gérez-vous la crise du coronavirus dans vos sociétés ?

EF : Pour ma part, je ne peux cacher que j’ai vécu les pires mois de ma carrière professionnelle et Dieu sait si en 25 ans de carrière j’ai eu des crises à affronter. Mais jamais d’une telle ampleur et soudaineté. Du jour au lendemain, abandonner physiquement ses collaborateurs, les locaux et un mode de travail auquel vous êtes habitué, ce n’est pas facile.

Nous avons fermé nos bureaux et nos agences le 16 mars et nous avons géré en télétravail. Télétravail que nous pratiquons, à dose réduite, depuis longtemps, notre Directeur des Ressources Humaines étant un fervent partisan de cette pratique. Si je précise, à dose réduite, c’est qu’il y a une vraie différence entre un télétravail choisi, d’une journée par semaine par exemple et un télétravail contraint qui dure des semaines et nous asservit à nos écrans, tablettes et autres Zoom divers et variés.

Bref, après le rapatriement de tous nos clients, parfois une épreuve de force pour certains cas compliqués, nous avons quasiment mis en « sommeil » l’entreprise et seulement maintenu les fonctions vitales. Bien évidemment nous bénéficions du régime de chômage partiel avec une moyenne de 80 % d’inactivité.

LQ : Comment avez-vous pu garder le lien avec vos collaborateurs ?

EF : Pour maintenir un lien social avec tous les collaborateurs de Kuoni, je leur ai écrit…tous les jours qu’a duré le confinement, sauf les week-ends. Un bulletin, sur la vie de l’entreprise, l’évolution de la crise, les actions à mener… Mais aussi sur « tout et n’importe quoi », recettes de cuisine, mes exploits avec mon vélo d’appartement, la dernière série Netflix…
Les mots d’encouragement et de remerciements reçus ont nourri mon inspiration !

LQ : Aurez-vous besoin du soutien financier de DER Touristik, le propriétaire de Kuoni ? Aurez-vous besoin d’effectuer une restructuration en France ?

EF : Nous avons le soutien financier de notre Groupe DER, notre actionnaire depuis plus de 2 ans maintenant, un groupe extrêmement solide qui appartient à la galaxie du Groupe REWE, un géant de la distribution alimentaire en Allemagne.
Et, tenez-vous bien, c’est un français de 48 ans, Lionel Souque qui préside aux destinées des 300 000 collaborateurs du groupe.

Pour ce qui est d’une éventuelle restructuration, vous imaginez bien que ce n’est pas à la presse que je ferais des déclarations. J’en profite toutefois pour souligner que nous faisons rarement la une des journaux en la matière. Kuoni est une « boite » où il fait bon vivre et travailler. La qualité du climat social fait partie de notre ADN.

LQ : Quand allez-vous reprendre vos activités après cette crise du Covid-19 ? Le fait d’avoir des destinations européennes peut être un avantage ?

EF : Dans nos prévisions de chiffre d’affaire nous n’avons pas prévu de départs avant le mois de Septembre et ce même si il nous reste un « petit » portefeuille de réservations aux mois de Juillet et Août. Toutefois, si les pays de la zone Schengen sont effectivement ouverts et si les clients souhaitent partir, nous serons en capacité d’organiser leurs voyages sur les destinations de notre portefeuille (Grèce, Italie, Scandinavie…).

Mais au vu des discours du gouvernement qui incitent nos compatriotes à passer leurs vacances en France, je ne me fais pas beaucoup d’illusion sur les mois d’été.

LQ : Que représente Travel Lab-Kuoni en France en termes financiers ? Autre que de garder une rentabilité, quel est l’objectif de Kuoni en France ?

EF : Travel Lab c’est, en année normale, environ 180 millions d’euros de volume d’affaires et 245 collaborateurs. Ce volume d’affaire correspond à environ 155 millions au Tour Operating et 25 millions réalisés par notre réseau de 15 agences. Notre objectif en France est assez « simple »…continuer une histoire qui a débuté en 1927 et qui jusqu’ici a été plutôt couronnée de succès. Avec la disparition de Thomas Cook, Kuoni qui a vu le jour en Suisse en 1906, est devenue la plus vieille marque de voyages sur le marché.

Ses valeurs sont connues et reconnues et en 2018, notre marque se classait dans le Top 10 des marques au plus fort taux de recommandation, tous secteurs confondus. Je suis d’ailleurs convaincu qu’après cette crise, les marques fortes et « rassurantes » trouveront un écho certain auprès des consommateurs.

LQ : Travel Lab-Kuoni compte de nombreux collaborateurs et plusieurs marques ?

EF : Il y a 210 collaborateurs au Tour Operating et environ 35 dans nos agences. Il y a une seule structure juridique, Travel Lab et un portefeuille de 6 marques, Kuoni, Vacances Fabuleuses, Donatello, les Ateliers du voyage, Scanditours et Celtictours auquel on peut rajouter Emotions, la «marque» luxe de Kuoni. La majeure partie des fonctions support est centralisée et commune à toutes les marques.

LQ : Gérer autant de marques semble une tâche bien difficile ! Y-a-t-il des synergies ?

EF : Bien que certaines de ces marques spécialisées soient bien connues sur le marché français, on pourrait y voir un éparpillement qui pourrait affaiblir la marque principale KUONI. Si je ne devais avoir qu’une seule certitude, c’est bien celle de la pertinence de posséder un tel portefeuille de marques. Il y a plusieurs angles de réflexion. En B2B, avoir plusieurs marques n’est pas tellement gênant.

Tout le marché connaît depuis longtemps notre portefeuille de marques et nous les gérons avec un seul site internet B2B, une seule équipe commerciale, un seul service client, une seule facturation, un seul contrat…etc… Les marques commencent à être différentes et uniques quand on arrive dans les réservations. Je vous confirme qu’en matière de synergies cette organisation n’est pas forcément optimale…sur le papier.

En revanche, pour ce qui est de la compétence et d’expertise, je suis plus que convaincu de l’intérêt de la spécialisation. Vendre ou réserver un circuit en Amérique du Sud n’a pas grand-chose à voir avec un autotour en Islande ou un séjour aux Maldives.

LQ : Œuvrer avec une seule grande marque vous parait donc moins efficace ?

EF : Je ne crois plus, dans le tourisme au moins, aux marques « fourre-tout » qui prétendent savoir tout faire. Toutes les destinations, tous les types de voyages, du luxe au low-cost….Il n’y a pas de marque assez forte dans notre secteur pour « réassurer » sur son seul nom et dans tous les domaines du voyage (éventuellement le Club Méditerranée…). Qui de plus légitime sur l’Italie que Donatello qui n’organise que des voyages en Italie ? Ou de Scanditours sur la Laponie ? C’est pourquoi dès que nous nous adressons au consommateur ou à l’agence qui « en face d’elle » a le consommateur, toutes nos marques prennent de la valeur.

LQ : Avoir autant de marques et un service marketing centralisé peut être un vrai défi !

EF : Notre service marketing est centralisé, dès que nous parlons au consommateur au sens large, il s’attache à bien séparer et à respecter les valeurs de chaque marque. La clientèle de Vacances Fabuleuses ne ressemble pas à celle de Kuoni…Celle des Ateliers est différente de Celtictours… Chacune de nos marque a une proposition de valeurs très claire et développe donc sa « propre » communication.

Jusqu’à ce jour, personne n’a pu me faire douter de l’intérêt de cette politique, principalement vis à vis du consommateur. On m’oppose parfois que les grandes marques qui dominent le marché sont uniques et centralisées, Airbnb, Booking…

La grande différence c’est que ces marques se sont créées comme cela. Elles n’ont pas « hérité » d’un portefeuille de marques fortes qui chacune avait son histoire et son ADN. Je vous invite à regarder ce qui s’est passé ou ce qui se passe dans certains grands groupes, qui prônent la politique de la marque unique par souci d’efficacité marketing. A mon avis, un échec total et une erreur vis à vis du consommateur qui voit disparaître des marques fortes et qu’il appréciait.

LQ : Quelles sont les destinations où Travel Lab-Kuoni est leader et sur lesquelles vous comptez investir ?

EF : Leader est un bien grand mot mais les destinations « phares » sont nombreuses dans notre groupe. Les Etats-Unis avec Vacances Fabuleuses, l’Italie avec Donatello, toute la Scandinavie avec Scanditours, l’Irlande pour Celtictours et l’Ile Maurice, les Maldives, l’Egypte et l’Inde pour Kuoni.

LQ : DER Touristik ne semble que peu souffrir de la crise et vient même de racheter le tchèque Fischer ! Voyez-vous Travel Lab – Kuoni reprendre d’autres entreprises en France ?

EF : Je vous confirme que le Groupe DER a finalisé l’acquisition du Groupe Fischer qui avait été initiée bien avant la crise. Pour ce qui est d’éventuelles acquisitions sur le marché français, pour le moment nous pensons surtout à nous remettre d’aplomb après ce choc du virus. Et nous restons des observateurs avertis sur tous les marchés où nous sommes présents.

LQ : Kuoni a été un des plus importants groupes touristiques basé en Suisse, il y a quelques années. Il a été proche de la faillite. GTA a été vendue à Hotelbeds, GTS a dû se séparer de plusieurs filiales en Asie. Grâce à DER T., Kuoni retrouve des couleurs. Mais aujourd’hui, qu’elle est la stratégie propre de Kuoni et quelles sont les synergies avec les autres implantations (Suisse, Allemagne, UK …) ?

EF : Avec 7 milliards d’euros de chiffre d’affaires, le groupe DER est le second Tour Opérateur en Europe. Si le groupe suisse Kuoni a disparu, sa branche TO a été reconstituée par DER qui a repris les sociétés en Grande-Bretagne, Suisse, toute la Scandinavie et il y a un peu plus de 2 ans en France.

DER n’est pas un groupe qui développe à tout prix une politique d’harmonisation et de centralisation des structures. Et c’est à mon avis une stratégie très raisonnable. Je ne crois plus à la centralisation à très grande échelle et à fortiori entre pays différents. Nous utilisons les Réceptifs qui appartiennent à notre groupe quand ils sont adaptés à notre marché ce qui est très souvent le cas.

La puissance du Groupe notamment dans les négociations hôtelières est mise à notre disposition si nous en ressentons le besoin. Par ailleurs, j’ai toujours un grand plaisir à rencontrer les autres dirigeants de Kuoni avec qui les échanges sont souvent très instructifs.

LQ : Les trois géants allemands (TUI, DER, FTI) sont présents en France grâce au rachat de sociétés françaises. FTI s’appuie sur sa marque principale. DER s’appuie sur Kuoni et toutes les marques associées. TUI a voulu s’imposer en France avec de gros rachats coûteux mais fin 2019, le géant avait émis l’intention de céder ses filiales. Est-ce un problème de management en France ? De positionnement ?

EF : Vous m’interrogez sur l’échec de TUI sur le marché français et vous comprendrez qu’il m’est difficile de commenter quoi que ce soit sans avoir toutes les cartes en main et les données. Et puis à part être un observateur averti, quelle serait ma légitimité ?

Je dirai simplement que vous évoquez d’éventuels problèmes de management or depuis que TUI est sur le marché français (depuis 2000 environ), ils ont dû « user » environ une dizaine de Présidents, sans grand succès.

Je ne pense pas que le problème se situe à ce niveau. Plutôt dans une vision centralisée et « synergique » qui à l’échelle du tourisme n’a jamais démontré sa pertinence.

LQ : TUI semble avoir décidé de distribuer plus largement via les outils numériques. Que compte faire Travel Lab-Kuoni en France ? Vous aviez évoqué la réduction de votre réseau d’agences.

EF : Le développement du numérique sous toutes ses formes, en B2B et en B2C est plus que jamais la voie à suivre. L’eTravel, au sens large, a dépassé les 20 % de part du marché et sa part ne cesse de croître. Beaucoup de commerces physiques souffrent et la période Covid que nous venons de vivre va accroître la part du Web.

Les grandes villes sont en première ligne et les difficultés à se déplacer accentuent le phénomène de commerce à distance. Près de 60 % de nos clients déclarent qu’ils ne sont pas venus dans l’agence. Ils ont discuté et finalisé leur voyage par téléphone, mail, WhatsApp et bientôt certainement par Zoom !

Les agences de voyages sont un formidable vecteur d’image et contribuent à réassurer une certaine clientèle même si elle n’y vient pas, elle sait qu’elle existe. Donc nous aurons toujours des agences. Il faut certainement en repenser le rôle, le nombre, la taille et leur « intégration » avec le Web au sens large qui aujourd’hui est leur premier « apporteur d’affaires ».

En vérité ce qu’il faudrait c’est que tous nos services soient dans les agences au plus près du terrain. La période que nous venons de vivre va peut-être nous amener vers cela.

Du télétravail, des espaces de co-working et quelques grandes agences qui regroupent toutes les fonctions clefs.

Propos recueillis par Serge Fabre





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