La survie de Fram passe par Internet


« Je me bat comme un forcené pour sauver cette entreprise. Je resterai le temps nécessaire à son redressement  » a déclaré d’emblée Daniel Cohen, le nouveau patron de Fram, recevant hier à Toulouse, accompagné de Eve Lise Blanc Deleuze et de Joost Bourlon, une poignée de journalistes de la presse professionnelle touristique.

Une mise au point rendue nécessaire face aux rumeurs alarmistes concernant l’avenir du 4ème tour opérateur français.

Arrivé aux commandes de l’entreprise en Février dernier, le nouveau président se réjouit d’avoir les coudées franches et compte sur son expérience probante de « redresseur d’entreprises » (Royal Monceau, Groupe Partouche) pour non seulement remettre Fram sur les rails mais également pour faire évoluer le business modèle de l’ensemble du secteur.

« On marche sur la tête. Dans le tourisme, celui qui est porteur du risque est paradoxalement celui qui est le moins rémunéré » indique ainsi Daniel Cohen, constatant qu’à part le club Med, tous ses concurrents producteurs (TUI, Thomas Cook et consorts) perdent de l’argent…

Aux 20 % (en moyenne) de marge globale sur ses produits, Fram doit en effet retirer environ 14 % de ses revenus pour la distribution.
Il ne lui reste donc qu’environ 6 à 8 % (bon an mal an) pour assurer sa pérennité financière avec, de plus, l’obligation de gérer au mieux une exposition maximale (risque aérien et hôtelier) sur certaines destinations-clés.

Alors comment résoudre l’équation ? Le président de Fram ne voit qu’une solution : Refaire le tour des grands réseaux pour renégocier les contrats en introduisant une notion de business « gagnant-gagnant ».

Concrètement, Daniel Cohen, dès aujourd’hui, ira à la rencontre du réseau Afat Selectour, le premier sur sa liste, en expliquant que la solution est une renégociation globale et une approche nouvelle des relations producteurs/distributeurs.

« Il ne s’agit pas de renégocier les commissions à la baisse mais de remettre le client au centre de toutes les actions« .
En favorisant le cross-canal, Daniel Cohen souhaite pouvoir, entre autre, identifier la provenance du client et rémunérer, de manière différenciante, chaque canal apporteur d’affaires.

« Nous devons prendre exemple sur les pratiques de l’aérien et procéder à un yield en fonction des périodes, des destinations et du canal émetteur de la vente« .

La rémunération sera donc variable (jusqu’à 20 % et même parfois au delà), le producteur et le distributeur ayant l’obligation absolue de « choyer leurs clients ».

 » Notre principal concurrent aujourd’hui à tous est le client seul devant son ordinateur connecté à internet « .

Le développement des ventes web de Fram est devenu ainsi une priorité (le TO réalise aujourd’hui 8 % de ces ventes via le web).
« Les bons résultats de fram.fr permettront de mieux rémunérer les agences distributrices, dont évidement nos ambassades« .

Les canaux web et agences physiques seront ainsi privilégiés en fonction du type de produits et des périodes de l’année.

Daniel Cohen se donne deux années pour revenir à l’équilibre et faire migrer ses 372 000 clients (en 2012) sur les différents canaux de ventes.
D’ores et déjà, Fram a réduit considérablement son offre aérienne et sa stratégie s’efforce de coller au plus près à la période de crise actuelle.

« La distribution change. Soit nous adoptons une position défensive, soit nous accompagnons ce changement. Que l’on soit producteur ou distributeur, les clients du tout internet nous échappent. C’est donc vers eux que nous devons aller en développant considérablement notre site en termes de notoriété et de fonctionnalité. « .

Concernant la situation financière de son entreprise, Daniel Cohen constate que le bilan est sain avec notamment 90 millions d’euros d’actifs non valorisés et une marque, Fram, estimée aux alentours de 20 millions d’euros.
Les 30 millions de dettes actuels pourraient être, de plus, couverts par la vente d’actifs non stratégiques en Tunisie ou au Maroc (Jardins d’Agdal, par exemple).

Et pour son fonctionnement, l’entreprise peut encore s’appuyer sur le crédit (10 millions d’euros jusqu’à la fin de l’année 2013) octroyé par un pool bancaire et des investisseurs privés, confiants dans le redressement du tour opérateur toulousain.

Fram devra néanmoins rapidement retrouver le chemin de la croissance et cela devra passer par une plus grande segmentation de ses offres produits, un nouveau dynamisme commercial et une plus grande créativité dans les produits.

Le maitre mot, selon le président, étant « flexibilité », flexibilité du personnel (qui devra faire sa « révolution culturelle »), flexibilité dans les relations avec la distribution et flexibilité dans l’ensemble des produits proposés.

« Je pense que nous sommes à un tournant historique pour l’ensemble de nos métiers.  A nous de saisir cette opportunité« .

Daniel Cohen arrivera t-il à sauver Fram et fera t-il évoluer la profession dans son ensemble ?
Tout est possible mais le temps est compté !

PR





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