Malaysia Airlines : vers un changement de marque ?

14 octobre 2015   Rédaction   Aucun commentaire   Transport    Christoph Mueller, Malaysia Airlines    4799 vues

Malaysia Airlines, la compagnie malaisienne devrait annoncer au cours du premier trimestre 2016 un nouveau logo, un nouveau code couleur et peut être un changement de nom. Christoph Mueller, le nouveau patron avait déclaré que la marque ne changerait pas mais compte tenu de l’impact des tragédies traversées par la compagnie et du retentissement médiatique, cette possibilité est mise sur la table.

La compagnie aérienne a traversé deux années surréalistes

Les deux dernières années ont été dramatiques pour Malaysia Airlines. On peu même dire que la situation était surréaliste. Dans les 10 premiers jours après la tragédie du vol MH370, la compagnie a vu un énorme impact commercial avec plus de 100.000 annulations par jour pendant environ dix jours. L’impact commercial a été dévastateur. Mais plus dramatique était la composante émotionnelle de l’événement impactant plus de 500 vies ainsi que des membres du personnel.

Création d’un comité de pilotage de la marque

Un comité de pilotage stratégique de la marque a été créé comprenant différentes équipes internes et externes et des agences de création pour développer cette nouvelle identité visuelle. Pour son re-branding, MAS cherche également à impliquer activement les membres de son personnel à travers diverses équipes. La compagnie aérienne investit son temps en créant des employés « ambassadeurs de la marque » qui peuvent donner des conseils à la nouvelle direction de la compagnie.

L’agence M & C Saatchi Malaisie a été sélectionnée comme agence principale

L’agence de publicité a battu 18 autres agences sur l’image de marque de MAS. Charge à cette agence de communication de recomposer l’identité, de recréer son logo et les aspects visuels sur les appareils.

Un changement de marque possible, tout en gardant le lien avec la Malaisie

Ce changement de marque doit tenir compte des 42 ans d’histoire que MAS a eu avec son public. La compagnie aérienne est très ancrée dans la culture malaisienne. La compagnie aérienne reste une véritable icône.

Une évolution numérique indispensable

En 2013, la répartition était de 50-50 entre la publicité traditionnelle et la publicité numérique.

Désormais 70% de son budget de son marketing est dans le numérique. Aujourd’hui, la marque est beaucoup plus centrée sur le client et engagée sur les médias sociaux de façon plus authentique.

Lentement, la confiance des consommateurs revient. Certains marchés comme la Chine, le préjudice a été plus important et la confiance sera plus longue à regagner. Mais en Malaisie, le public reste favorable à la compagnie nationale

Une plateforme numérique capable de soutenir de forts trafics

La plateforme web de MAS a vu trois grands pics de visites après la catastrophe. Sur un jour habituel, le site permet environ 2000-3000 accès à la seconde, mais durant ces journées importantes le site a connu jusqu’à 230.000 visites par seconde. Les investissements sur le web avaient été réalisés quatre semaines avant la disparition du vol MH370, pour des raisons purement commerciales. Si ces nouveaux investissements numériques n’avaient pas été réalisés, l’ensemble de l’infrastructure informatique se serait effondré.

Des améliorations dans les cabines sont prévues

MAS prévoirait de nouveaux sièges, une nouvelle restauration, des concepts de divertissement en vol. Des améliorations opérationnelles telles qu’une meilleure ponctualité et de meilleures connexions sur son hub de Kuala Lumpur.

La décision de changer une marque représente un tournant très important. Il semble cependant que le changement devrait être léger. Par contre il y a aura un nouveau logo et de nouvelles couleurs. Ce que souhaitent les passagers, c’est d’abord une sécurité et ensuite du confort.

Serge Fabre