Nouvelle enseigne Selectour, une fausse bonne nouvelle ? Par Jean-Luc Dufrenne


A L’heure où l’un des projets du président du réseau Selectour Afat est de « simplifier » l’enseigne en passant de Selectour Afat à Selectour, il convient d’envisager concrètement les répercussions d’un tel choix.

Sur un plan économique tout d’abord. Ce n’est pas une « simplification » que de passer de Selectour Afat à Selectour mais il s’agit bien créer une nouvelle marque dont le déploiement au sein du réseau et à l’extérieur peut être estimé à plus de 2 millions d’euro.

jean-luc-dufrenneA ceci devra inévitablement s’ajouter une nouvelle campagne de communication visant à faire connaitre cette marque.

Pour rappel, le dispositif media qui a accompagné la montée en puissance de la marque Selectour Afat, et le désormais célèbre Mango, aura couté à terme entre 2 et 3 millions d’Euro au réseau.

A l’heure où il est souvent rappelé que le réseau aurait perdu 1 M € (dont le détail n’est pas fourni ) est il judicieux de perdre l’acquis d’une campagne de ce montant ?

Comme il le répète souvent, le président Abitbol semble avoir créé l’apaisement dans le Conseil d’administration et tous les administrateurs se rallient à ses prises de position. On ne peut que s’en féliciter.

Il n’en demeure pas moins que les administrateurs se doivent d’être le relais des adhérents qui les ont élu et que, particulièrement sur un sujet tel que la marque, l’avis de l’ensemble des adhérents est primordial.

Un peu d’histoire : c’est bien les divergences sur la nouvelle marque qui, en 2010, ont failli faire capoter la fusion des deux réseaux historiques Selectour et Afat. Alors que de multiples et complexes problématiques liés à la fusion ont pu faire consensus, le choix de la marque a catalysé toutes les énergies.

Les adhérents, à leur grande majorité, furent « vent debout » contre le projet de ne conserver que le nom Selectour.

Après des mois d’un combat difficile, le réseau a fait le choix de Selectour Afat, que certains ont qualifié de « consensus mou » (comment leur reprocher ?) mais qui a eu l’énorme avantage de créer l’apaisement entre les 2 réseaux historiques.

Une campagne fraîche, intelligente et décalée avec Mango a fait le reste et a surtout permis une appropriation, par le plus grand nombre, de la campagne et donc de la marque.

C’est dans ce sens qu’il ne me semble pas pertinent de vouloir aujourd’hui « simplifier » la marque en revenant à Selectour. Inévitablement, cela ravivera des rancoeurs au sein du réseau et a-t- on aujourd’hui vraiment besoin de cela ?

Si la finalité est, de manière transitoire, de passer de Selectour Afat à Selectour et de Selectour à Havas Voyages, autant éviter cette étape intermédiaire qui coutera très cher, catalysera les frustrations et pourra mettre en péril les ambitions futures d’une nouvelle marque pour le réseau.

Le choix de la marque doit faire l’objet d’un consensus de la majorité des adhérents car, pour porter une marque, il faut pouvoir se l’approprier avec conviction. Des moyens désormais simples de consultation collective permettent d’y aboutir.

En synthèse , voici ce qui pourrait faire sens au sein du premier réseau d’agences de voyages de France.

– Mettre à profit le « bénéfice de notoriété » acquis avec la campagne Mango (Selectour Afat) dans l’objectif de changer de nom .

Il semble naturel que Mango puisse être le porteur de cette transition.

– Lancer une large consultation des adhérents sur la nouvelle marque (mise en application définitive pas avant 2018) gardant à l’esprit que cette nouvelle marque doit évoquer : la proximité, le service et se positionner résolument « dans l’air du temps »

Afat comme Selectour correspondent-elles à des marques « dans l’air du temps ? » La réponse n’est elle pas dans la question ?

– Intégrer l’accessibilité à la marque Havas Voyages de certaines agences du réseau. Pour des raisons évidentes de maillage, l’ensemble du réseau ne pourra avoir accès à la marque Havas Voyages. En découle une stratégie pertinente de complémentarité de deux marques actives au sein du réseau avec des positionnements différents.

Affaire à suivre …

Jean-Luc Dufrenne





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