Guerre de Stratégie dans le Golfe


baroux-1La situation dans le Golfe Persique est de plus en plus intéressante à analyser. Tout d’abord cette partie du monde est devenue le centre d’intérêt de tout le transport aérien international. Comment en est-on arrivé là ?

Il faut se rappeler un peu l’histoire. Jusqu’en 1985, une seule compagnie multinationale dominait la région : Gulf Air. Bon an, mal an la compagnie dominée par Bahreïn avait réussi à se maintenir et, disons-le, elle n’était en plus mauvaise santé que la plupart des autres transporteurs internationaux. Seulement, elle ne défendait pas les intérêts de certains Emirats qui commençaient à avoir les dents longues. C’était le cas de Dubaï en particulier. La bataille pour sortir de Gulf Air n’a pas été facile, mais finalement l’Emirat dubaïote réussit à créer sa compagnie en tant que filiale d’ailleurs du plus gros agent général du monde : la DNATA.

L’affaire avait toutes les chances de capoter. Le marché local était très limité et ne pouvait donc pas supporter le développement d’une compagnie. Mais le Cheick Al Maktoub avait des idées à long terme et une équipe de talent à la tête de la DNATA dirigée par Maurice Flanagan, un anglais dont Tim Clark a pris la suite.
Il a fallu une énorme dose de culot, une vision mondiale et aussi un capital important pour réussir le pari de créer un transporteur à vocation mondiale à partir de rien du tout et surtout pas de marché, le tout en but à l’hostilité de la compagnie historique Gulf Air qui comptait bien ne pas se laisser faire.

25 ans plus tard, Emirates est devenue un acteur majeur du transport aérien et est en passe de prendre le premier rang des compagnies internationales. Ce sera fait sans doute cette année. Seulement cette formidable réussite, dont nous avons déjà abondamment parlé, a suscité des envies.
Pourquoi ce qui a réussi à un Emirat qui n’était pas le plus riche, ne marcherait pas aussi pour d’autres places largement pourvues, elles, de la manne pétrolière ?
C’est ainsi que sont apparues Qatar Airways, Etihad Aiways et la « low cost » Air Arabia.
Néanmoins Gulf Air n’a pas disparue et Bahreïn continue à supporter activement sa compagnie.

Mais pour autant le marché du Golfe n’est pas extensible et la stratégie de « hub » long-courrier a été adoptée par tous les transporteurs. Alors la guerre est déclarée. Les 4 grands transporteurs avec la même stratégie veulent conquérir les mêmes marchés mondiaux.
Sauf que n’est pas Emirates qui veut.

Tout d’abord, le grand transporteur de Dubaï dispose d’une énorme avance sur ses homologues. Il est en effet parti 20 ans avant ses potentiels concurrents et il a développé une marque très difficile à battre.
C’est bien ce que Ethiad et Qatar Airways semblent avoir compris. Tous seuls, ils n’arriveront pas à se tailler une place suffisante pour assouvir leurs légitimes ambitions.
Ils ont donc été amenés à utiliser un autre modèle : celui de la coopération voire du contrôle d’autres transporteurs.
C’est ainsi qu’Ethiad a entamé une politique de prise de participations significatives dans des transporteurs cibles. On voit d’ailleurs se dessiner une toile qui part de l’Europe pour aller jusqu’en Asie. Qatar Airways lui a d’ailleurs emboité le pas sans tarder, en fait on ne sait lequel des deux a copié l’autre.

Donc on est entré dans une course au volume par rachats externes afin d’arriver à une taille qui permette de se mesurer à Emirates.
Gageons que cette politique d’achats de parts significatives de capital auprès de transporteurs en difficulté, et il y en a beaucoup et non des moindres, ne va pas s’arrêter là. Sauf que si la mainmise sur des transporteurs européens et indiens exsangues est  encore relativement facile et peu onéreux, le rachat de compagnies asiatiques est beaucoup plus problématique. Leur santé économique leur permet de refuser une aide financière fut-elle importante.

Reste que l’exercice dans lequel sont entrés les transporteurs du Golfe est périlleux. Il faudra bien faire vivre ensemble des compagnies de culture et d’ambitions très différentes. Cela sera d’autant plus difficile que les prises de participation sont toutes minoritaires.
Il sera très intéressant de voir comment Mr Hogan pourra par exemple imposer un produit d’un niveau suffisant pour faire pièce à celui d’Emirates.

La lutte ne fait que commencer. Elle sera féroce, n’en doutons pas.

Jean-Louis BAROUX





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